过去两年，是抖音、希音等新锐电商的高光时刻，但也是阿里、京东等老牌电商的紧张时刻，美国对华贸易霸凌，全球供应链重构，打乱了昔日巨头早年的棋局。

任正非不退，许多创业老当家也重出江湖。2023年以来，马云频频露面，“回归”的消息不断发酵，阿里更是接连推出大动作。

3月份，阿里宣布集团数年来最大的一次组织结构变革，实行“1+6+N”模式，推动菜鸟等独立上市；

董事会主席兼CEO张勇6月份宣布辞职，由创立阿里巴巴永久合伙人之一的蔡崇信接任董事会主席，吴泳铭接任CEO。

淘宝和京东，曾经是绝无异议的电商双雄，如今退隐多时的两位创始人，不约而同重回台前，释放了何种信号？掌链《首席供应链官》为您分析，数智供应链时代，马云和刘强东为何不再归隐。

重返亲民电商，物流成新增长极   

（一）亲民电商，抢回被蚕食的份额

在5月下旬的阿里内部会中，马云提出，“接下来是淘宝而不是天猫的机会”，阿里电商应该“回归淘宝”——淘宝的起点就是低价、高性价比，正因如此才掀起了最初的电商狂潮。

如今，回归淘宝，就意味着回归“低价策略”，回归中小商家。

阿里换帅，是马云回归、淘宝变阵的第一步。蔡崇信接任阿里巴巴董事会主席，吴泳铭出任阿里巴巴CEO后，蔡崇信作为阿里集团董事局主席兼菜鸟集团董事长，将负责阿里的数字物流、数字供应链战略。

而吴泳铭继续担任淘天集团董事长、本地生活集团董事，负责消费品物流、即时物流（阿里本地生活旗下有饿了么，饿了么有即时物流蜂鸟配送）。

阿里妈妈是阿里为淘宝商家专设的营销策划中心，自2006年成立就是淘宝的重要收入来源。

2023年618，阿里妈妈为商家推出超3亿的红包补贴和百亿流量扶持，大力扶持中小商家。阿里还成立了“中小企业发展中心”，首次推出专门服务中小商家的“淘宝好价节”。

根据阿里巴巴公布的数据，超过256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期，118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破。由阿里妈妈数据显示，与去年相比，中小商家参与数提升了170%，生意增长率为整体平均的430%。

阿里扶持中小商家，自然是因为消费者喜欢这些主打低价高质的“亲民电商”。

淘宝天猫商业集团总裁戴珊表示：“淘宝将以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模”。

因为如今的淘宝GMV 已经不再高增长，阿里必须强调存量的挖掘。“当GMV涨不起来了，我们就开始强调私域运营，也就是让商家做好留存和复购，把单用户价值做起来。”

（二）直营快递，提升消费物流体验

与“亲民电商”同步推出的，是阿里的物流新布局，马云创立并曾亲任董事长的菜鸟是其重点。

随着阿里实行“1+6+N”模式，菜鸟分拆上市提上日程。6月28日，菜鸟集团推出直营化的菜鸟速递，原来服务天猫超市的配送业务升级为全国快递网络。

以自营提升服务体验，菜鸟早有行动。早在2022年8月，菜鸟便将“丹鸟”改名为“菜鸟直送”，将送货上门服务从天猫超市扩大到天猫国际业务。

同年10月底，菜鸟宣布投入10亿元进军大件快递送装领域，并建立一支1万人规模的末端送装师傅团队。很快，淘宝上中小商家开始用菜鸟直送异地发货。

在菜鸟成立之初，马云不仅亲自为其命名，更称之为“阿里巴巴的第三极”。如今，阿里走向了自建快递品牌的道路，开始与各大物流巨头竞争，真的成为了阿里电商的新增长极。

菜鸟速递集合了“最强物流基础设施”、“低价风格”和“庞大电商商流”三重buff，一落地就直接成为领先的超大快递公司。

菜鸟官网显示，其已在全国设立了3个产业园，在国内30个城市布局了50余个物流园区，并已在海外建设了多个物流园区和物流枢纽，目前，菜鸟速递覆盖了全国近300个城市。

菜鸟的数字化供应链能力确保了降本增效，继续延续四通一达的“亲民价格”，用网友的话来说，菜鸟速递就是要做“有顺丰品质，却只要三通一达价格水平的快递”。

除了背靠阿里庞大的电商商流，“菜鸟速递”不再只服务于阿里自营业务，将全面开放，对外提供半日达、次日达和经济仓配三大产品，进一步为阿里“创收”。

菜鸟速递成为蔡崇信接接棒菜鸟集团董事长后点燃的“第一把火”，“亲民电商+亲民物流”，阿里能在马云带领下开辟另一个新的“低价”时代吗？

重拾低价武器，开放物流接口

与马云的“回归淘宝”异曲同工，2022年11月，在京东内部的中高层会议上，刘强东大力强调：

“如果把零售业务的客户体验分成三要素 —— 价格、品质和服务，低价是 1，品质和服务是两个 0，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零”，“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”，“不再关注京东的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁。”         

为了达到“低价”效果，京东也从人事大变动开始，进行了大改革。

2023年5月，京东集团CFO许冉接替徐雷出任京东集团CEO；京东又新成立创新零售部，整合七鲜、拼拼等业务成为独立业务单元，由闫小兵担任负责人；6月26日，又传出了胡伟接替余睿任京东物流CEO的消息。

这些变化，都是刘强东主持京东集团整体战略调整的一部分。

今年年初，京东推出了“春晓计划”，在开店上取消了京东小店的平台使用费，而且最快10分钟开店、推行90天“0元试运营”、2100元“新店大礼包”、5300元推广虚拟金等扶持政策。

今年3月8日，京东百亿补贴上线。据了解，京东“百亿补贴”的项目由辛利军主导，在预算层面“不设上限”，直接对标拼多多。今年618，京东也继续“低价”玩法，数据显示，参与百亿补贴的商品数量“达到3月的10倍以上”。“一键价保”被点击了超过6.6亿次。

在物流方面，刘强东也进行了重大改革。

一直以来，京东都以自建物流和高品质配送为品牌基因，然而，刘强东的新“低价策略”意味着必须压低物流成本，否则品牌与平台都会承受巨大压力。

京东物流长期给京东零售提供专属物流服务，保证了高品质，规模效应却不足，直接表现就是物流成本高，物流业务长期不盈利。

根据京东最新财报，2022年京东物流依旧处于亏损状态，全年净亏损10.9亿元，上年同期为15.66亿元，近五年累计亏损达258亿。

因此与阿里不同，京东物流的任务不是创收，而是极致的降本。

据虎嗅报道，2022年四季度，刘强东“回归”后，高层重新确定了2023年的关键动作，其中的两场“必赢之战”就是供应链中台建设和开放生态建设，而它们也是京东降低物流成本的关键措施。

去年双十一后，刘强东就曾直言，要千方百计地通过供应链的效率提升去把价格降下来。

京东已构建覆盖全国、辐射全球的仓储配送网络和数智服务网络。截至2022年，京东物流运营仓库数超过1500、物流仓储网络总管理面积超过3000万平方米。

数字化的供应链不仅保障自身稳定性，也带动了产业链上下游企业的数字化转型和降本增效。京东物流“降本”的措施就是继续加大“基建”，通过优化供应链改善亏损状态。

刘强东此次回归后的一个重大调整就是开放物流接口，不再要求商家必须使用京东物流，“他们想用极兔或者通达系快递，就让他们用。”

开放物流接口其实也是在为“低价”打基础，因为只有打造“开放生态”，才能持续吸引中小商家入驻，吸纳更多消费者。

其实近两年来，京东物流已经在不断“开放”，不再仅仅与京东商城挂钩，还与京东电商的对手融合服务：

2022年京东快递也接入抖音电商“音需达”，开始为抖音用户提供送货上门服务，截至2022年底，京东物流服务的抖音商家已超2万个；2023年春节期间，京东物流还与快手电商达成合作，为快手商家和消费者提供配送。

拼多多、抖音快手、美团争食

阿里与京东曾是零售电商“双雄”，如今，马云和刘强东双双回归，而且不约而同地强调“低价”和“开放物流”，原因无他——在这个数字供应链时代，危机已经逼近。

在5月内部会议上，马云以诺基亚和柯达举例，说明一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年就足够了，在互联网行业，这个速度可能会更快。此次出山，可能是马云的“力挽狂澜”。

事实的确如此，如今的电商弄潮儿，早已不是只有淘宝和京东。

在马云和刘强东大力强调的低价领域，拼多多、快手、抖音都已经有丰富的产品矩阵和成熟的运营模式，而美团也从即时物流跨界电商物流，企图成为电商新势力。 

（一）拼多多的大蚕食

淘宝电商最初通过低价策略迅速打开市场，而张勇任阿里CEO后，阿里成立的天猫在流量分配上就更偏向于“高质高价”的品牌商家，于是许多中小商家由此转向了拼多多的怀抱。

根据各家电商Q1的财报，拼多多基本是一季度增长最快的企业，营收376.4亿元，同比增长58%，归母净利润81亿，大超市场预期。

反观淘宝天猫的收入，却是不增反降。阿里2023年Q1经营利润为152.4亿元，同比下降9%。也就是说，2023 年前三个月，拼多多的收入已达到阿里国内电商业务收入的 62%。

京东的前景也不容乐观。根据其财报，京东2022年全年实现营收10462亿元，同比增长9.9%；GMV为34820亿元，同比增长5.6%。

而此前4年，京东这两项指标几乎一直保持着同比25%以上的高速增长。2023年第一季度，京东的3C电子和日用百货商品收入同比都出现小幅下滑。作为京东零售的基本盘，3C产品营收的下滑不得不说是一个非常危险的信号。

（二）抖音、快手的布局

淘宝与京东都是传统的货架电商，用户通过搜索商品信息，选择购买。而近两年，短视频及直播等新形式的“内容电商”迅速崛起，对电商市场造成巨大冲击。

做内容电商起家的抖音过去一年GMV增速超过了80%，基本翻一番，涨势骇人。快手短视频电商的GMV也同比增长32.5%。要知道，2022财年阿里在核心电商业务上，GMV已经出现了负增长。

直播电商方面，去年618全员淘系的盛况也已不再，取而代之的是抖音与快手共同抢占市场，top5主播均来自抖音快手。据36氪报道，截至今年9月，“点淘”份额已经落后于“快手和抖音”。

如今，抖音和快手都推出了覆盖用户全场景、全链路购物需求的“人找货”商城模式，双双涉足“货架电商”，准备进一步瓜分淘宝和京东的商流。 

（三）美团的转型跨界

随着升级为“明日达”超市，美团也正式加入了传统电商路线，正朝着全品类、性价比的路线奔走。

美团优选多年以来积累的丰富的产品供给、纵深的供应链以及成熟的物流配套，无疑都令美团电商如虎添翼。

曾经的美团标签是“外卖”、“生鲜电商”、“社区团购”，而现在，它和“天猫超市”一样，是一个更便利，更省钱的大超市。

目前，美团的电商体系一是美团闪购、美团买菜等“即时零售超市”，二是美团优选、美团电商组成的“明日达超市”，这两条业务线均在全国2000个市县中普及，这就意味着，美团的“大电商体系”已经基本完成。

根据美团最新财报，商品零售等“新业务”效率正在大幅改善，2022全年收入上升至592亿元，2023年第一季度，美团新业务分部的收入同比增长30.1%，同比增速超过核心本地生活业务和外卖业务。

拼多多、快手、抖音和美团都在电商赛道上“狂飙”，这意味着阿里和京东的护城河正在迅速坍塌，也是淘宝天猫和京东纷纷回归亲民电商、重拾低价策略的内在原因。

商流决定物流，电商巨头们的商流竞争已经进入下半场，创始人再掌舵，菜鸟集团和京东物流能不能帮阿里和京东继续守住王座？